砸下269亿,百事可乐曲线救国

发布日期 2020-03-18

3月11日,百事宣布以38.5亿美元收购美国功能饮料厂商Rockstar Energy Beverages(以下简称Rockstar),这是2018年百事以32亿美元收购气泡水制造商SodaStream以来,在饮料市场最大的一笔交易,同时也标志着百事正式进入这个炙手可热的细分赛道,也让这个竞争激烈的能量饮料领域变得更有看点。


为何百事要收购Rockstar能量饮料?


随着消费升级,千禧一代的崛起,碳酸饮料这个曾经风靡全球的饮料品类或许已经无法满足消费者的需求。数据显示,2000年,碳酸饮料在饮料市场的份额为36%,但到了2006年则下降到30.69%,2010年下降至22.34%,到了2015年,这个数字直线下降至13.7%。百事可乐作为碳酸饮料领域的主要玩家,其销售额自然也受到了很大的影响,自2013年以来,百事可乐的销售额下滑了6%,这也影响到了百事的整体营收,其2019年净利润更是下滑了42%。


那么碳酸饮料市场占有率下跌的原因是什么?从产品来看,在消费者细分多元化的情况下,饮料市场的品类越发丰富,其市场份额被挤压。例如,无糖饮料等新品类获得了热衷健康生活的消费者的青睐,瓜分了碳酸饮料在饮料市场的份额。而可口可乐近年来加码全品类战略,旗下健怡可乐和零度可乐已经在市场上占据了先机,百事同可口可乐在传统无糖饮料市场上抗衡或许要较大的精力,结果也未知。


而在高糖饮料市场上,口味更多元的奶茶、星冰乐等饮品在线上线下渠道的布局越来越完善,成为很多年轻人在聚会和游玩时的首选,与之相比,碳酸饮料或许新鲜感不够。因此,如果不能在其他饮料品类下寻求相应的突破,百事这个品牌将会在越发激烈的市场竞争中面临的更加被动的局面。


但功能饮料市场却与传统饮料背道而驰,呈增长态势,根据中信证券的数据,2015年国内软饮全行业增速为5.66%,但功能饮料零售市场规模同比长15.16%,因此,功能饮料或许是百事面临众多品牌瓜分市场时的全新突破口。


自2009年以来,百事便同私人持股的Rockstar在北美达成分销协议,然而分销永远是给其他品牌做嫁衣,难以加强自身的品牌力,对百事而言非长久之计。以竞争对手可口可乐为例,2014年,可口可乐以21.5亿美元入股Monster Beverage(魔爪),收购其16.7%的股权,以获得魔爪的分销权,不过这项协议也限制了可口可乐开发自有的能量饮料品牌。2018年可口可乐也曾打擦边球推出了一款能量饮料产品Coca-cola Energy,这使得魔爪直接将可口可乐告上法庭。而在中国市场上,数据显示2018年,可口可乐分销的魔爪在中国市场的占有率仅为1%,可口可乐合作品牌也未在能量饮料市场形成坚固的护城河,这对百事而言则是突破能量饮料市场的大好时机。


尽管百事旗下激浪品牌也曾推出三款能量饮料Kickstart、GameFuel和AMP,但从整体来看激浪旗下的三款饮品表现并不理想。凯度数据显示,2018年百事近40%的媒体预算在都用来定向游戏领域的玩家以推广旗下能量饮料品牌,但百事在公布2019年全年财报时却因激浪销量不佳并没有披露其具体销量,很显然百事仅凭一己之力抢占能量饮料市场份额的难度较大。因此,及时花重金收购Rockstar直接入局能量饮料赛道则有助于百事节约时间成本,或许还能在该市场上比竞争对手可口可乐抢占先机。


百事能量饮料市场的野心


近年来北美地区能量饮料市场的规模在不断攀升,百事收购Rockstar后,或许会采取相应的措施拓展该饮料在能量饮料市场的份额。目前在北美能量饮料市场上,市场占有率排名前三的品牌分别为红牛、魔爪和Rockstar,以红牛为例,其推出了16款能量饮料,目标受众为运动员和高强度工作人员,而Rockstar自身的品牌定位则包含运动员到摇滚明星等,并且产品口味多达20多种,其品牌受众群体更为广泛。


此外,Rockstar公司没有在营销层面有较大的投入,或许在市场上有较大的增长空间。Rockstar的创始人兼CEO韦纳曾在采访中提到了自己对营销的看法:“很多品牌认为需要花大力气营销或投资你的品牌。公司投入越多,后期得到的回报就越大,但我宁愿把钱存到银行。”因此,善于营销的百事接棒Rockstar公司后,或许将会使其改头换面,借助营销进一步拓展Rockstar在北美的市场份额。


除了北美,中国市场或将成为Rockstar重要的盈利点。目前来看,北美地区能量饮料市场发展较为成熟,其主要消费群为成人、青少年和儿童以及老年人。而中国市场上的能量饮料主要消费群为健身或高强度工作者,因此,中国市场的消费者或许有更大的增长空间,其消费行为和场景还值得挖掘。考虑到Rockstar尚未开拓中国市场,因此综合中国能量饮料市场现状和在百事在中国市场的影响力来看,百事或许借助其品牌影响力助力Rockstar抢占中国能量饮料市场的份额。前瞻产业研究院的数据显示,2012年至2018年间,我国功能性饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,预计未来5年功能性饮料市场预计复合增长率将超过12%,由此可见中国能量饮料市场还有很大的红利。


百事公司董事长兼首席执行官Ramon Laguarta表示:“随着百事致力于以消费者为中心,以及能量饮料领域不断增长的需求,这项收购将更充分的发挥百事的能力,一次促进Rockstar的业绩增长,且释放百事在该品类的潜力。”


百事的突围机会在哪里?


就在百事收购Rockstar入局能量饮料赛道的同时,越来越多的品牌也推出了相应的产品,以瓜分能量饮料市场的红利,目前来看,在中国市场则是一超多强的局势,已经在能量饮料市场称霸近20多年的红牛占据了近80%的市场份额,“后起之秀”的达利乐虎、东鹏特饮、日加满、脉动、尖叫等品牌,还有可口可乐的合作伙伴美国魔爪也在蓄意中国市场。那么百事收购Rockstar后的赢面在哪里?


首先,百事的优势在于线上渠道的布局。就在2020年,百事收购了线上食品品牌百草味,此举将有助于百事继续提升品牌的线上渠道和数字化运营能力。此外,1月16日,百事食品还宣布同京东超市达成合作关系,在营销、数据共享等方面进行合作,值得注意的是,百事在公布其2019全年财报时,特意提及在电商领域,百事计划通过进一步投资于市场通路和供应链系统,以求更好的利用当下的零售机会。因此,不断强化的线上渠道或将是百事的一大优势,百事买下Rockstar或将在中国市场大力推广该产品,同时借助线上渠道为产品触达更广泛的群体。


其次,百事凭借不断丰富的品类,形成了差异化路线,这将有助于百事拓展更多的消费者,从而给子品牌引流。一般而言,食品、碳酸饮料、能量饮料消费人群并不完全重合,而且消费场景也有较大的差异,百事加码能量饮料赛道,将有助于为集团子品牌带来更多的消费者,壮大品牌的用户群和影响力,反哺不同的产品线。


另外,现有的价格区间之内的产品差异及竞争力。在能量饮料领域里,Rockstar能量饮料相较于其他能量饮料品牌的口味多元化,并且品类包含有机能量饮料和无糖能量饮料等,能覆盖更多的受众。而且Rockstar饮料的性价比更高。例如,同等价位下,消费者能购买8盎司的红牛能量饮料,Rockstar则达到了16盎司,Rockstar在北美市场上市之初便借助极高的性价比获得了一批消费者。就能量饮料市场而言,这也是Rockstar吸引中国消费者的优势之一。


随着越来越多的品牌入局能量饮料市场,消费者对能量饮料的需求也将越来越高,而百事能否借助收购Rockstar获得新的盈利点或将由产品和营销能力来决定。


本文来源:成功营销