《青春有你2》即将收官 它让我们记住的不只是“淡黄的长裙,蓬松的头发”

发布日期 2020-05-27

今年的娱乐风暴刮得格外迟,如果你也为“淡黄的长裙,蓬松的头发”而笑过,证明你get到了今年娱乐综艺圈的第一个名梗,《青春有你2》也因为这句歌词火速破圈而出。


《青春有你2》在3月12日在爱奇艺上线后,首期内容热度值便突破9000,刷新爱奇艺综艺热度值新高。在后续节目里三期破9000,九期破8500,延续了开播的好势头,高开高走助力节目蝉联灯塔综艺、骨朵综艺、猫眼综艺、Vlinkage网络综艺等多个行业榜单TOP1。


节目初期就有如此热度,并且节目中后期仍然稳居热门位置,《青春有你2》吹来的这波青春旋风格外强劲。


同类型节目扎堆,偶像综艺如何破圈而出?


青春偶像综艺除了流量回落的普遍现象,更存在自身发展的难题。在国内的综艺市场,青春偶像节目到了第三季,难免会出现观众新鲜感下降、节目流水线操作难以创新等缺点。好的内容是综艺节目发展的关键,但仅靠同质化的内容已经难以在节目观众群体中获得持续增长的动力。


回到最简单的问题上,当流量回落时,如何在节目期间留住观众?观众新鲜感下降无非来源于两大方面,对人没有兴趣、对内容没有兴趣。成员无法吸引受众是节目初期最致命的问题。每年的节目对训练生的消耗速度肉眼可见,所谓的节目“回锅肉”现象频出,优质训练生可遇而不可求。针对这一现状,《青春有你2》挖掘训练生身上的闪光点,呈现出多元女性审美的不同样貌,以不定义女团为节目理念,全方位展现每个个体,让观众发掘并喜欢她们身上的闪光。

《青春有你2》可以在节目初期就引爆热度,一部分原因就是由明星导师带来的热度,特别是蔡徐坤和LISA这种正值艺人生涯盛期可以大量吸睛的当红明星。在节目播出时,网友自制LISA与训练生合拍版视频二次发酵增加训练生直拍曝光,LISA版主题曲上线当日迅速登微博、快手、B站等全平台高位热搜。


另一方面,节目组开始寻找训练生身上的发光点,吸引受众用户的同时,还可以刺激圈外流量的关注。于是在节目中,我们看到林小宅、秦牛正威等早已是“网红”的热门选手,虽然她们不是正规训练生的标准,但自带的流量和话题度足以成为节目开播初期的爆点之一。而像“抓马女王” 虞书欣这样的选手,凭借着有趣的记忆点和表情包频出,让“哇哦”成为了2020年第一个综艺节目的热词。借助“哇哦”的热点,爱奇艺迅速制作了相机类表情包、婧女孩皮肤定制输入法。并且围绕“淡黄的长裙,蓬松的头发”和“哇哦”,众多圈层账号积极参与讨论与模仿,引发说唱圈众多说唱歌手对此片段进行翻唱。

针对选手的特质,《青春有你2》也在节目中有意识地引导用户,这档节目是非常规女团的选择标准,成员不该被定义,需要的是更多多元化的展现,不该埋没每一个选手的亮点。既然选手层面的弊端无法避免,那就直视弱点,率先出击,将节目引导到更积极向上的价值观上。


在长达几个月的节目过程中,随着节目的进度加深,成员淘汰增加,用户的留失是正常的现象。但这一现象的根本原因是节目的内容无法吸引普通用户的留存,导致他们只是选手的用户,而并非是节目的真正受众。这些用户早已习惯了综艺的模式,对流水线般的节目进程也烂熟于心,如何才能刺激这些用户参与到节目的运转中来?


为了让整个节目内容生态更加丰富,《青春有你2》几乎动用了爱奇艺全平台的资源。在技术赋能方面,应用奇观助力节目为用户提供一键解锁TA是谁的新鲜体验;推出弹幕造梗节,加强用户粘性互动;首创多视角观看模式,纯享直拍合二为一,解锁追综新方式。

在生态内容上,爱奇艺通过多维度联动扩大IP影响力,比如推出同名漫画、制作VR视频、选手入驻彩妆电商平台斩颜APP、虚拟偶像厂牌RiCH BOOM现身节目以及和爱奇艺随刻APP的多种联动等等。值得一提的是,偶像综艺节目的观众从内容消费者变成了参与者、乃至生产者,爱奇艺开放内容端的多种生产形式,也在无形中推动了用户积极产出内容的热情,帮助节目达到多形式的传播效果。

比如在比赛期间,爱奇艺通过联动训练生及广告主、站内SNS阵地,全民更换“女子力宣言”版微博头像,引发全网跟风,成“头像界”顶流,节目好感度爆升,用户期待值提高;官博更是在选手更换头像后发布换头像活动#青你2创意头像大赛#,联动台网、新浪同步扩散,吸引粉丝及各圈层大V纷纷二次创作。


不可否认的是,新技术正在加速文娱产业的内容生产与业务创新。这些手段带来的不仅是爱奇艺自身IP价值的互哺,它更加展现了许多创新的广告营销模式,拓展了训练生的商业价值。这一套商业运营的玩法对爱奇艺来说已经是成熟的模式了,早在《中国新说唱》中,爱奇艺就展现出技术赋能内容及商业营销所带来的创新。在《青春有你2》中,我们还能看到竖屏LIVE等创新广告形式,不仅如此爱奇艺与品牌主携手,通过IP形象果粒总rap玩梗等,深度绑定节目内容,实现与受众亲密沟通,激发更多创新互动的可能。

作为一季独立的青春励志综艺,从节目本身来看,解决掉“人”和“内容”两大吸引难题,似乎已经成功了一大半,它说明至少大部分的观众可以依靠现有的内容观看下去。但《青春有你》系列之所以可以长期发展下去,这个IP的生命力不仅是横向延伸,还有纵向伸展,每一季的成功都将影响整个IP生态的发展。


商业价值的阵地早已悄然扩展


面对这一问题,首先要回归节目的初心上,对这些节目用户来说节目最终的结果是什么?如果说《偶像练习生》目的是为了让自己心宜的偶像可以成功出道,而到了《青春有你2》,我们会发现,让TA出道可能仅仅只是开始。出道之后,偶像的职业发展、商业价值、后续增长都成为了观众审视节目的因素,如果在前两季的偶像出道后无法得到用户认同,整个系列在用户群体中则没有说服力可以运转下去。蔡徐坤的成功恰恰说明了《偶像练习生》和《青春有你》系列在节目后运营培养的力量。对用户而言,这样的偶像成长方式不仅体现在短短几个月的节目中,甚至将持续影响到他们的整个追星生涯。


这类型节目的后期运营已经越发重要,挖掘商业价值的阵地与其说是改变,不如说是扩展。偶像之所以受到追捧,其背后蕴含的巨大商业价值主要体现在两个方面:一、大数据;二、变现能力。这两大方面也陆续体现在平台的后续运营中,平台为偶像自制的综艺招商,偶像的演唱会门票售卖,周边应援物、同款的带货能力,粉丝后援会的官方化管理,这是偶像经济可以长远运行下去的方式,也关系着前端节目《青春有你》的持续高效应地播出。


综艺的战役早已从节目里拉到了节目外,用户对节目的看法也从节目播出持续到了长期观察中。同类型综艺的策略已经从抢滩登陆逐渐向长效运营转变。而能做到这一点,得益于爱奇艺全平台对整个《青春有你》偶像产业链的助力。


爱奇艺曾经提出过“OSTB”娱乐营销方法论,O即Original原创的;S即Sociable社交化的、可传递的;T即Technology科技的;B即Believe信仰、价值观。正如我们前文所提到的,如果拿《青春有你2》来复盘这个方法论,首先在“0”和“B”这两项上爱奇艺通过制造爆点增加原创内容的看点,引导用户对《青春有你2》女团打造过程形成正确的价值观,即打破常规,看到一个不一样的新生女团。用科技赋能内容制作、商业营销,用全平台的资源调动用户的互动积极性,用“饭饭星球”粉丝社区增加粉丝粘度,借助爱奇艺随刻APP收看独家短视频再创内容,并且通过斩颜APP上的独家内容权益刺激用户参与。


多元化多维度的内容展现催生的是多触点多场景的营销植入,而这种多品牌玩法同样也在渲染整个IP的生态价值。《青春有你2》在整个节目播出的过程中高效执行了“OSTB”娱乐营销方法论,而放眼整个《青春有你》系列IP,“OSTB”的执行也在拉长IP的生命曲线。


“OSTB”之下,IP生命力的长效展现


我们可以将之理解为破除品牌价值释放的壁垒,在节目播出前夕和过程中吸引品牌共同参与内容建设,这种共生共长的能力也伴随着IP的生命力而持续发展下去,这一点可以从《青春有你》系列的“长期伙伴”蒙牛真果粒中窥得端倪。


不仅是在节目内容上的合作,在“OSTB”赋能IP的过程中,用有效的技术手段持续性地输出原创节目的价值观,不仅是在节目内容上的合作,在“OSTB”赋能IP的过程中,用有效的技术手段持续性地输出原创节目的价值观,让蒙牛真果粒花果轻乳与《青春有你》IP得以在节目调性和情感上实现深度绑定。比如蒙牛真果粒花果轻乳带来的蓝、粉色系的青春形象与《青春有你2》的女团调性完美贴合,实现品牌与IP之间的商业“共情”。《青春有你》系列在节目之后长线运营偶像团队,保持她们的积极商业形象,也在无形之中赋能与节目深度合作的品牌。

商业资源的加入扶持那些深受用户喜欢的训练生们得到良好的商业运转,培养IP的忠实受众,这是爱奇艺得以将青春励志IP持续性运行下去的完美闭环。这也造成了这次《青春有你2》一个有趣的现象,很多《青春有你2》的用户开始自发补综重新开始收看《青春有你》和《偶像练习生》其他两季内容,这证明节目已经将训练生受众过渡为节目受众,让用户认可了整个IP的价值。


就像越来越同质化的节目一样,原创内容会有难点,观众也会失去新鲜感,但优质IP的价值不该仅限于节目之中,爱奇艺经过十年的营销探索与升级,高度总结出“OSTB”娱乐营销方法论。“OSTB”盘活的是整个IP生态层面上的运转,良好的运转又可以反哺节目内容,让平台可以从清晰的链路中获取用户和品牌的需求,主动拥抱变化,打破常规,让内容和价值的生命力得以长效发展。


内容与营销共生是现如今平台和品牌想要达到的最理想状态。“OSTB”方法论在结构上就为平台和品牌搭建好了共生的桥梁。在这一闭环营销生态的影响下,原创内容得到最大价值的传播,品牌权益得到了最个性化的展现。以视频为载体的娱乐营销时代,“娱乐+视频+内容+科技”的王牌组合,是实现全生态资源协同、打通年轻化营销链路、实现内容价值正能量输出的有效手段。


本文来源:成功营销