Nike又与9家零售商分手了

发布日期 2020-09-03

Nike全数字战略脚步越来越快了。

就在上周,分析师Sam Poser在一份研究报告中写道,Nike正在和很多曾经的零售商合作伙伴在脱钩,其中就包括Zappos, Dillards,Bob’s Store等一共九家知名零售商。

Nike在一份声明中说:作为我们近期开始实施的加速面向消费者的战略,我们的战术是数字化和自营店的双管齐下,但同时我们也保留了非常少量的战略合作伙伴,这些合作伙伴能够帮助我们创造持续的、连接的以及时尚的购物体验。

与批发零售商们分手

尽管战略合作伙伴的数量比之前少了很多,但总体而言,这都能看出Nike的数字化野心。Nike砍掉了几乎所有它不再需要的中间批发商,并且将它们的业务竭尽全力向销售和自营渠道靠拢。当然,对于每个品牌而言,Nike的这些做法都是品牌希望能够最终达成的,即达成销售,培育自己的渠道等等,但并不是所有的品牌都有Nike这样的能力达成,也不是所有品牌都可以说到做到。

Nike的数字化战略并非什么新事物,在过去的几年时间里,这家公司就已经开始朝这个方向在做了,除了越来越少依赖于中间渠道商,Nike还把更多目光投向了DTC,开始搭建自己的DTC渠道,这两年这种趋势已经越来越明显了,而且Nike似乎也并不避讳地告诉合作伙伴们,它要自己干了。

就在去年,Nike跟Amazon就分手了,当时它说,自己要做DTC,会将更多注意力放在与用户的联系上,所以会越来越少依赖中间平台和批发商,所以今年再跟Amazon旗下的Zappos分手,这也是意料中的事了。

不过,砍掉这些批发商其实对零售商而言也是一个不太好的信号,对于像Nike这样的品牌而言,出现在另外的商店中的原因,无外乎是要获得尽可能多的曝光,帮助获客等等,但现在,吸引人流量、获客等等,几乎是所有的商场都要面临的难题。在过去,像Nike这样的公司为了在Dillards这样的商店里获得一席之地,通常会放弃很大的利润率——通常高达40%。现在,这些批发商的吸引力也在慢慢淡去。

事实上,许多品牌都在讨论是否寻求同批发商的合作。零售分析师 Rebekah Kondrat说,这些DTC品牌的创始人对批发商渠道真的一点也不感兴趣。这些公司目睹了像梅西百货和JCPenney这样的商店的衰落,所以他们选择走另一条路。许多人都在寻找自有零售渠道和机会,比如在小城市里的快闪店,由于新冠肺炎的原因,现在线下的这些方式可能更便宜。

与此同时,Nike所拥有的强大且不断增长的DTC业务,也是其他许多品牌所没有的。在Nike的财报中,其销售额下滑了38%,但数字销售额却增长了75%,占该品牌总收入的30%。

该公司的总体战略似乎是利用日益增长的数字销售需求来最大化自己的利润,同时增加自己的品牌影响力。Nike的消费者和市场总裁Heidi O’Neill去年5月就说过,打造数字体验是品牌的一大重点。在大家意识到这个问题之前,Nike就已经建立了一个连接体验、服务和应用程序的平台,这就是Nike商业战略的核心。

从中可以看出,Nike慢慢切断零售合作伙伴的合作的举措是符合Nike的这一战略的。eMarketer首席分析师Andrew Lipsman表示:同其他很多弱势品牌不同,Nike是一个强势品牌,在某些渠道中,Nike是有绝对主导权并且可以改变很多决策的,它可以对各种渠道进行排名,以找出“哪些渠道对品牌的稀释程度最大,哪些渠道的利润不是最大的。”

随着越来越多的消费者开始在网上购物,很多辅助零售渠道的重要性就越来越低了。所以,对很多品牌而言,切断与其他渠道的联系也并不是什么惊人的举措。但是,在此之前,要同Nike一样,打造好自己的渠道基础,如果还没有打好基础就贸然行动,这将是一个很难实施的战略。

Lipsman认为,Nike是一个独特的品牌,能够做出这样的举措,还有一个重要的原因,是因为该品牌“有一定的亲和力和忠诚度”,而且,Nike“可以控制这种体验”。

Nike在中国的数字化进程

在Nike最新的财报中,大中华区也成为其唯一的闪光点。Nike在大中华区全财年的营收达66.79亿美元,在汇率不变的基础上同比增长11%,连续6年实现双位数增长。

进入中国近40年的Nike在中国也在不断推进其数字化战略。两年前,Nike中国的数字工作室成立,并陆续推出了SNKRS App、Nike微信小程序等多个数字产品,去年年底,Nike App的中文版正式上线。Nike App的上线,使Nike与消费者建立1:1深度会员关系、提供个性化服务成为可能。有了这种会员制,Nike也能够更好地去了解消费者,了解他们究竟喜欢什么样的一种方式和品牌建立联系进行互动。

除了不断拓展在中国的数字生态系统,同时积极创新实体零售,全球首家House of Innovation —— Nike上海001于去年落地中国。

不过,不同于国外的数字化举措,因为中国市场的体量巨大,市场和消费者多样,无论是线上还是线下,很多批发零售商渠道,相对还是处于非常强势的地位。尽管Nike中国自己的零售渠道也非常成熟,但若是考虑到品牌曝光和获客的目标,其他的批发零售渠道还是完全无法回避的。所以Nike与它们的关系还是非常密切,很大程度依靠这些渠道,比如Nike的天猫旗舰店,和腾讯合作推出了微信小程序,目标就是想要和中国的消费者建立更为紧密的关系,提供更好的体验。

但是从Nike的全球数字化战略来看,Nike在中国也一定会慢慢淡出这些中间商,摆脱对中间商的依赖,将自己的渠道的作用发挥到最大,同时尽可能将消费者数字和利润留在自己手上。不过,从中国市场目前的架势来看,达到这一目标,可能要花更长的时间了。


本文来源:成功营销