传统营销失效,企业如何实现持续增长?

发布日期 2020-10-27

今年上半年的全球疫情,让我们所处的外部环境不确定性愈发凸显,流量红利的逐渐枯竭,导致企业拉新获客成本不断增加。降本增效成为企业运营的核心举措,用户运营的重要性成为企业共识,而数字化转型则成为企业自我变革必经之路。通过在存量用户中不断挖掘用户的生命周期价值,打造企业营销数字化闭环生态,驱动企业数字化转型升级,从真正意义上实现企业可持续性增长。

越来越多的品牌和企业开始拥抱数字化转型,探索以数字驱动开启新的增长之道。在10月24日,2020讯飞AI营销云生态联盟峰会现场,讯飞AI营销云发布平台全新定位“全链路数字营销服务平台”,将以全新生态3.0构建全链路数字营销生态,助力合作伙伴共生增长。

科大讯飞AI营销业务群总裁李平现场发布

传统营销模式的失效

在营销领域,传统的营销漏斗一直是最为经典的营销模型,涵盖了顾客从认知、兴趣、评估、决策和购买的过程。这种模式下企业信奉最大化吸引流量,通过多层级运营转化流量,没有进入下一层的流量则被丢弃。但随着流量红利的逐渐消失,外部营销环境不确定性的增强,在以用户运营为中心的全新营销体系中,传统的营销模式已经逐渐失效,很难再支撑新环境下企业的持续增长。

流量获取方式变化:在传统营销中,进入漏斗的流量最大化意味着最终转化率也相应更高,所以企业获取流量的方式,是通过大范围的投放以触达最多的人群,以获得最大流量,同时带来转化。但随着互联网和移动技术的不断发展,万物皆媒,消费者的注意力不断碎片化,导致流量的获取也不断碎片化,获取成本越来越昂贵,流量精确获得和精细运营成为重中之重。

消费者转化路径变化:漏斗模型最优秀的表现在于将一切不确定的流量吸引进漏斗后,能够引导部分流量的转化成交,这一单向流量管理方式能提升确定性,在无序的传统营销中曾起到非常积极的作用。但这种线性方式往往忽略了消费者真正的转化路径。随着全渠道消费者行为触点的不断增加,消费者的转化可以发生在任何触点,企业无法识别消费者行为,无法做出准确营销决策,也无法与消费者产生有效连接。

消费者价值变化:传统营销中,企业营销的核心是基于产品售卖,这决定了企业为达成转化的营销更偏向于短期行为,从而忽略了消费者体验,难以实现消费者的长期留存和运营。而在流量红利消失后,以提升消费者单客价值为目的的消费者全生命周期精细化运营,以及如何践行长期主义,已经成为企业面对增长的全新挑战。

2020年,企业面临收紧的营销预算和更高的效果追求,传统的营销模式已不足以支持企业寻找新增长点。大数据和AI等技术手段,是以用户为中心的数字化转型的终极利器,通过有效的用户运营和存量价值挖掘,实现营销模式的优化以及消费者价值的升级。这也是以讯飞AI营销云为代表的营销服务平台,在过去几年一直在追寻的行业革新升级路径。

应对市场变化的持续创新和升级

为了应对消费者深层次的需求的变化下的市场环境的变化,助力企业加速营销数字化升级,讯飞AI营销不断创新升级,在五年时间里,快速迭代了从2015年开始的广告体系构建1.0,到2018年开始的多元数字化营销2.0,再到2020年开始的全链路营销生态3.0共三个历史阶段。

在移动互联时代,不断增长的传播渠道为企业的营销提供了更多的创新空间,但同时带来的却是消费者注意力的碎片化,同时不同的平台系统所带来的数据割裂,多渠道难以管理以及效果难以衡量,这些都是横亘在企业营销面前的难题。在这一时期,充分管理和利用海量媒体资源、利用大数据和技术来推动广告投放更加精准,是企业数字化营销的最大需求。也是在这一时期,包括大数据平台、流量平台以及投放平台三位一体在内的讯飞AI营销1.0广告体系构建完成,凭借独特的互动广告创意、精准的定位投放、智能的分析算法和海量的媒体资源,为企业提供移动营销时代数字广告投放的解决方案。

伴随技术的不断进步,智能硬件开始蓬勃发展,万物互联逐步深入,AI的发展逐步实现与产业的深度结合,极大程度解放了用户的场景限制,也意味着营销的边界的不断扩大。在此背景下,广告传统的单向价值传递行为由被动转为主动,全新的AI营销生态下,各种智能硬件支持下的跨场景营销,针对千人千面的内容创意输出等等变得越来越重要,企业在品牌投放的同时,对于效果的重视程度也越来越高。基于此,通过跨场景营销和AI创意营销,帮助企业有效实现品效联动,这是讯飞AI营销推出多元数字化营销2.0出现的契机。

而随着流量红利的逐渐消失,企业的营销也从公域增量开始转向增量和私域存量运营并举,营销渠道整合需求不断提升。企业对于全域和全渠道的数智化触点的构建、回收设计、资产沉淀、结构化治理等等都开始布局,以构建自己的用户流量池,对处于不同阶段的消费者触点进行深度的精细化运营,最终提升转化率。要达成这一目标,除了原有的数字广告服务,企业还需要前端营销咨询、中端的数字化的整合营销方案,以及后端产品形成一个全链路的营销闭环,从而解决企业营销链路中降本增效的挑战。在此过程中,AI和大数据的不断完善和发展,驱动企业数智化转型和营销的不断升级,也支撑着讯飞AI营销上层的营销业务流的运转和决策的快速迭代。最终形成了全链路营销生态3.0,完成了经验决策向数据驱动决策方式的进化。

构建全链路数字营销服务平台

以"全链路数字营销服务平台"为全新定位的讯飞AI营销云由"数字广告平台"和"AI营销中台"两大产品体系构成,并提供营销咨询、数字化整合营销和用户运营三位一体的整合营销服务。

  • 平台进阶跨越,品效持续提升

其中,全新升级的"数字广告平台"在数据、流量、技术、AI创意四大方面都实现了进阶跨越,助力数字广告实现品效的可持续提升。

数据进阶:

基于海量自有数据和区块链技术,讯飞大数据将广告数据平台、讯飞DMP平台以及品牌第一方数据进行整合贯通,沉淀全域用户的数据资产,帮助品牌打造私有数据池,持续挖掘用户全生命周期的价值。

流量跨越:

通过讯飞大数据将移动和家庭两大场景数据进行打通,基于跨屏流量和数据实现跨屏联投和跨屏归因,帮助品牌主在两大场景下实现更多的用户触达。讯飞打造的跨屏DMP目前覆盖5500万家庭、1.2亿家庭用户,构建了四大类、1020+的用户标签,通过构建移动+家庭双维度的用户画像,帮助品牌主实现更加全面精准的用户洞察,有效提升效率。

技术迭代:

基于讯飞在AI和大数据技术层面的积累,在新的营销生态架构下,讯飞为了应对不同业务场景的需求,把原来的基础技术平台升级成了由“数据中台”和“AI中台”构成的双中台,来加速技术在业务场景的落地和能力开放。回到营销场景下,基于讯飞大数据和深度学习能力,通过反作弊技术保障流量真实性;通过oCPX技术提高流量价值;通过RTA和DPA技术有效提升流量转化,实现广告效果和效率的双保障和双提升,为品牌主实现价值升级。

AI创意升级:

讯飞打造了涵盖智能图片生成、视频创意制作和AI虚拟形象的AI内容生成引擎,帮助品牌主在APP应用、小程序、公众号、智能客服等营销场景实现更快速便捷的智能分发,提升用户体验的同时也有效提升营销效率。在与可口可乐合作案例中,讯飞利用智能语音技术为粉丝创造了“听得到的偶像”,可口可乐代言人朱一龙的粉丝们只需在“可口可乐语音反转瓶”H5中输入自己的昵称,便可以听到朱一龙“亲口”送上的语音祝福,极大激发了粉丝的互动热情。

  • 营销自动化,助力营销数字化升级

数字化趋势下,为帮助品牌主贯通整合全渠道数据,更有效地进行用户运营,充分挖掘存量价值,讯飞推出了 “营销生态3.0”两大产品体系之一的“AI营销中台”,即mCube营销自动化服务平台,以用户为中心,布局全域运营,通过数据驱动构建数字化营销闭环。

基于数据中台和AI中台的双中台底座,mCube营销自动化服务平台包含五大核心能力平台:消费者互动平台、消费者数据平台、营销自动化平台、创意管理平台和数据分析平台五大平台。

在现实中,企业营销数字化升级通常面临着来自数据层面、技术层面和组织层面的诸多挑战。为更好地帮助合作伙伴实现营销数字化升级,mCube营销自动化服务平台为企业提供咨询先行、方案落地、运营服务三大服务内容:深入营销场景,进行需求剖析,形成整体策略及长期规划,并提供专业的运营建议;营销中台产品交付,支持细分场景定制,联合营销生态,实现一体化解决方案落地;专业的运营团队,联合品牌主及生态伙伴,助力营销运营提效,形成场景最佳实践。

以mCube服务国内智能按摩仪倍轻松为例,在日常运营中企业面临线上线下全渠道全触点的海量数据,如何对这些数据进行治理和运营,是数字化转型的一大挑战。基于这些触点体系,讯飞帮助倍轻松定制了整套营销技术底座,对数据系统进行融合和构建,最终形成数字化的营销中台支撑企业日常全场景的营销活动。

同时,在倍轻松今年20周年活动中,针对活动中不同人群的触点形式和创意内容的各个不同,讯飞利用营销中台支撑倍轻松整场活动中的快速迭代,以及通过全链路支持活动后快速的复盘,帮助企业营销效能大幅提升。

企业数字化转型及营销数字化升级,是一项由数据驱动的复杂工程,并不是一蹴而就的。基于多年服务企业数字化的经验,讯飞建议企业通过整体横向统一规划,再通过纵向场景切入的方式,进行多场景布局和全局渗透。通过这种单点实践、横向复制的过程,快速完成企业从局部到全场景的数字化转型升级,最终带来品牌和效果增长的双向互动和及价值共创,提升企业的长期竞争力。

当然,企业的数字化转型升级也不是单打独斗的过程,这需要行业生态合作伙伴在数字化实践中不断摸索和积累,共建数字营销生态,实现共生增长。在此过程中,也需要更多像讯飞一样的行业创新者,以技术和数智驱动和赋能生态,引领行业的数字进程,不断为企业带来持续的增长。


本文来源:成功营销