从“隐形冠军”到“国民品牌”,华熙生物如何步步为营炼就品牌势能?

发布日期 2020-12-09

一个企业的品牌从0到1需要多久的时间?企业品牌的快速成长发展有没有路径及规律可循?

日前,在金旗奖颁奖盛典上,全球玻尿酸龙头华熙生物荣获“品牌公关案例金奖”及“全场大奖”两项重量级奖项,其中全场大奖只有十个席位。

而在“向上品牌与永续增长高峰论坛”发布的国内首个《后疫情时代向上品牌指数测评报告》中,华熙生物的向上品牌指数达到了8.716的高分,与京东、中石油、中石化、华润集团等共同位居榜单第一阵营,排名第10位,仅次于华为。

这距离2018年底华熙生物借“故宫口红”正式迈进公众视野,仅隔2年时间。从行业“隐形冠军”到成功获得公众认知,并致力打造“国民品牌”,华熙生物这位玻尿酸老大一步步锻造出自身品牌力做对了什么?

“现象级”爆发的背后是品牌“三品”与受众的共鸣

“知名度”是一个品牌面对终端市场,形成品牌力的第一步,也是企业品牌塑造的基础。但企业品牌知名度的打造并非一朝一夕之事,很多企业用了数年时间才能形成及奠定品牌知名度。华熙生物似乎是个例外,“故宫口红”一夜之间红遍全国,让这个“隐形冠军”在短时间内成功步入公众视野。

华熙生物成立于2000年,是一家生物科技公司和生物活性材料公司,曾在过去相当一段时间内保持低调,主做透明质酸原料和医药产品。据2019年第三方研究机构Frost & Sullivan的报告,全球市场的玻尿酸中,39%出自华熙生物,是全球最大的透明质酸研发、生产与销售企业。据业内人士透露,华熙生物所产的化妆品级透明质酸原料,货供雅诗兰黛、欧莱雅、LG等全球知名品牌。2017年11月,在战略性退出港股市场之后,华熙生物面临新的企业战略调整课题。据此,华熙生物做出了“直面消费终端,触达更广阔消费市场”的全产业链战略决策。

为了快速提高华熙生物的公众知名度,形成消费者认知,华熙生物决定以“功能性护肤品”业务为突破口。而深耕透明质酸(玻尿酸)行业多年,华熙生物已经具备生产出与国际大牌比肩好产品的技术实力。

重点在于,如何在这款产品中体现华熙生物的核心优势?又如何让大众记住它?

最终,华熙生物将寄予厚望打造的爆款产品锁定在最能体现女性气质又能随身携带的“口红”上,并认为既然是国货,就必须要和“文化”结合起来。而在众多文化IP之中,故宫是中华文化的集大成者,不仅代表着中华文化,更代表中国。

据了解,华熙生物与故宫博物院双方用了8个月的时间,共同开发出“故宫口红”文创精品,口红仅外观就进行了1240次的设计修改,最终从186万件故宫藏品中选出了祥瑞元素,且6支口红膏体颜色分别对应着6件国宝藏品的颜色。

值得一提的是,故宫口红膏体含有华熙生物的独有专利成分Hyacolor油分散透明质酸,解决了口红拔干问题,体验感非常好。当时故宫口红的外壳首次突破性采用3D打印技术,让故宫藏品元素栩栩如生,可以说还是一款触手可及的艺术品。

故宫口红一经上市,就引发了市场的热烈反响,火爆到一度脱销。当消费者们拿着“故宫口红”拍照发朋友圈的同时,另一边也有不少人用手机搜索“华熙生物”是谁。

而对于中华文化集大成者的故宫为何会选择与华熙生物合作,并且同意在口红管体上呈现两方的“双LOGO”,相当于为华熙生物产品的品质背书,这就不容易了。

据业内人士称,在众多备选企业中,故宫看中的是华熙生物20年在透明质酸领域积累的科技力和产品力,能将文化与科技高度融合,打造代表当今“中国制造”的好产品,从而承载故宫的文化精髓,诠释东方美学,传递国货力量。

正如前故宫博物院院长单霁翔先生曾经评价故宫口红时说到,“当我们在公众场合拿出一只中国色的口红时,那会是多有尊严的一件事。”

华熙生物董事长赵燕对品牌打造曾提出的三大要素要求——“品质、品味、品格”,品质代表产品力,品味透出格调与文化,品格是企业精神和价值所在。

而故宫口红体现出来的技术自信、产品自信、文化自信进而民族自信,正是华熙生物品牌内涵和中国企业精神的聚合,引领了大众审美与消费趋势,在物质和精神上都与受众产生强烈共鸣,从而成就了华熙生物的惊艳亮相。

“多品牌 多渠道”C端多维渗透品牌科技力

当消费者开始主动搜索某个品牌时,即是他们对该品牌的认知开启。

在C端,华熙生物开始布局“多品牌、多渠道”战略,以功能性护肤品去实现市场的突围。首先在产品上,华熙生物的思路就与传统以化学配方为出发点的化妆品不同,华熙生物的功能性护肤品是以生物活性物质为基础,以解决功能诉求为核心,以健康、安全为基础来进行研发设计。

然后根据不同人群的护肤需要,采用“多渠道、多品牌”的策略。如,润百颜专研玻尿酸+生物活性成分,米蓓尔则专门针对敏感肌肤人群,BM肌活利用独有超活传导系统聚焦肌底液以解决高透皮吸收问题,夸迪则主要针对抗初老人群的养护。

同时,华熙生物还在上海设立国内先进水平的研发中心,所有功能性护肤产品都必须要经过内部及第三方功效评测,才能正式上市,以此确保产品的功效性。

2019年11月6日,华熙生物正式登陆A股科创板,为华熙生物科技企业的属性和定位进行了权威背书。科创板上市也让更多媒体关注到华熙生物这个代表新经济的科创企业,通过对其科技力、产品力的进一步挖掘,华熙生物品牌势能逐步增强。从而,高新科技属性的“母品牌”与作为市场口碑抓手的“子品牌”互相赋能、互为成就。

其中明星产品“润百颜玻尿酸次抛原液”,今年天猫双11登顶天猫面部精华国货榜第一名,累计销售已达1.8亿支,它采用了大、小、mini分子等玻尿酸复配组合,对皮肤实现精准定位、分层管理,从科技力、产品力上先区隔了其他品牌的玻尿酸产品,再结合品牌传播在消费者心智中实现“智慧玻尿酸”的占位。

2020年,华熙生物更是将“润百颜”的品牌建设列入战略规划,致力打造“润百颜”成为全球玻尿酸领导品牌形象。

基于产品力优势,润百颜先后发起了“百颜证言 智慧玻尿酸”、“玻尿酸自由”等活动,并积极引领天猫国潮活动,与年轻消费群在科技与文化的碰撞中建立共鸣和互动,实现品牌口碑的逐步提升。此外,今年华熙生物还结合分众传媒,由“带货女王”薇娅推荐,在全国8大城市核心地段写字楼多时段播放“润百颜”品牌形象片,让“润百颜=智慧玻尿酸”的品牌定位及品牌认知深入人心。

在直播爆发的今天,华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等功能性护肤品品牌,更是经得起头部主播们的严格挑剔,长期入驻薇娅、李佳琦等主播直播间,一句“来自全球最大的玻尿酸企业华熙生物,我们中国的企业哦!”激发起无数年轻消费者心中的自豪感。除了产品销量的攀升,华熙生物的品牌影响力也在更多受众心中生根发芽。

激活产业新价值 实现品牌上的高屋建瓴

今年6月,华熙生物在行业中干了一件“前所未有”的大事,策划并落成了“世界透明质酸博物馆”,这是全球首座以透明质酸为主题的博物馆,也是目前唯一一座全景化展现透明质酸产业发展路径及成果的博物馆。

世界透明质酸博物馆以科普视频、文献史料、仿真模拟等多种形式,生动展示透明质酸的发展历程,尤其是我国通过40年发展历程逐渐成为世界领先的玻尿酸产销大国所取得的成绩。

自今年6月正式开馆以来,世界透明质酸博物馆已经接待了包括政府、媒体、学生、行业人士、世界500强企业代表等上万人次的参观体验,让更多人知道了透明质酸作为人体自有物质发挥着保湿、润滑、黏弹等作用,当今引领世界的中国透明质酸产业是怎样的,除了医美、护肤品,透明质酸还在眼科、骨科、癌症靶向药、肠胃、口腔、食品饮料、造纸、宠物等领域中都有应用……可以说为大众认知打开了透明质酸的“神奇世界”。

“世界透明质酸博物馆”作为行业地标,在行业的科普认知及产业文化的建设方面发挥了重要作用,推动了中国透明质酸产业从科技引领、产业引领迈向文化引领、价值引领的新阶段,已然成为中国透明质酸产业推广、交流的重要平台。

凭借“世界透明质酸博物馆”对于行业的引领和推动意义,华熙生物荣获2020金旗奖“品牌公关案例金奖”及“全场大奖”。而华熙生物的品牌价值也持续向上,累计增长。

在华熙生物看来,品牌不是建立在营销上的空中楼阁,品牌的建设必须要有产品市场的底层建设支撑,以技术自信成就产品自信,进而推动文化自信、民族自信,是品质、品味、品格“三品”搭建的金字塔关系。

诚如“可口可乐让碳酸饮料红了100多年”“3M引领制造业革命”“宝洁带动全球快消百年繁荣”等企业发展路径一样,一旦龙头企业的品牌足够强大,就势必将引领消费趋势,反哺市场,进而带动整个行业的进步和升级。

而随着生物科技时代的到来,身为行业龙头的华熙生物,在大健康产业的东风下将透明质酸等生物活性物的产品带入千家万户,成为国民品牌,带动行业创造更多社会价值,被业内广泛看好。


本文来源:成功营销