快手磁力引擎,从0到1

发布日期 2021-01-04

如果提到国内还未上市的互联网巨头,字节跳动和快手算是其中最受瞩目的两家,所以它们的一举一动都备受关注。

此前有媒体报道,快手将在2021年第一季度上市,消息甫一传播,便在资本和舆论场引发不小的震动,这家诞生于2011年3月的公司在过去十年赶上了移动互联网飞速发展的红利,并且终于将完成从用户猛增、营收猛增到估值猛增的跃迁。

如果仔细观察,你会发现在集团即将上市的背影后,作为快手收入重要来源之一的磁力引擎也在过去一年动作频频。磁力引擎是快手商业化营销服务平台,2018年,快手开启商业化元年,推出营销平台,2019年,正式升级为“磁力引擎”,短短两年时间,便已迅速在行业内建立起了自身的声量和形象,在激烈的竞争环境下于短时间内成功杀出重围、建立认知,这样的案例过往在to B赛道并不多见。

作为互联网生态内的主要商业模式,广告收入始终是各大集团营收的重要来源;也正因如此,各大平台内部也在过去几年陆续整合推出了自己的广告营销服务条线,它们都是磁力引擎某种程度上的强劲对手——腾讯系的腾讯广告、字节系的巨量引擎、阿里系的阿里妈妈、百度系的百度营销等等。

与这些较早起步的平台品牌相比,磁力引擎确实不具有先发优势。然而有趣的是根据经验,品牌与心智密切相关,具有先发优势的品牌又往往更容易打入用户心智。在看似不利的心智争夺战中,磁力引擎是如何克服后发劣势并且成功为自己腾挪出认知空间的?从0到1的过程或许并不容易复制,但它也给整个行业提供了宝贵经验。

定位:利益点的清晰传递

对于数字广告营销平台来说,从流量驱动到生意驱动是今年的关键趋势,并将对日后平台生态的发展产生深远影响。

以往,大家虽然来自不同的生态,但看起来做的其实是同一门生意,就是将从各处收集的流量集中变现。这种强资源的运营模式使得各个平台的形象大同小异,差别无非是在技术层面流量分发的精准度有所不同。

但今年,数字广告营销平台们不再是“流量掮客”,它们开始纷纷转型成为“生意解决方案提供商”,而这源于广告正变得越发贴近生意。比如阿里妈妈更强调自己货架电商的优势,而腾讯广告则借助公众号、小程序、企业微信等产品讲起了私域的故事。

广告主不再只看流量规模,也开始关注流量价值的释放能力,这一变化为磁力引擎打响品牌声量提供了机遇。

11月30日,在磁力大会现场,磁力引擎发布了全新的价值主张——“让品牌更有吸引力”。相较于此前“只有生活,才有生意”的前一版本,新的版本有着更明确地向品牌传递价值的倾向。

某种程度上,“只有生活,才有生意”更多强调的是磁力引擎在流量和场景上的优势,它更着眼于短效的转化价值;而“让品牌更有吸引力”则着重强调了磁力引擎能够帮助品牌提升吸引力,建立品牌与消费者之间的长久伴随关系,它跳脱出了销售转化层面的短效价值框架,反而更加凸显品牌层面的长效价值。

一锤子买卖的交易不叫生意,好的生意人往往需要打造品牌形成持续和强烈的凝聚力。磁力引擎选择从这一点切入,显然能够更好地击中广告主痛点。但品牌传播的价值点不能是毫无根基的“空中楼阁”,否则就会因为期待与效用间的巨大落差,最终造成客户的大量流失。

磁力引擎“让品牌更有吸引力”的主张建立在自身优势之上,它依托快手建立起了通过公域吸引力和私域吸附力构筑品牌的闭环生态。

数字化时代流量被完全打散背景下的品牌塑造,既要高举高打、也要精耕细作:在高举高打上,快手庞大的活跃用户规模和流量能够让品牌在全量环境下高效获客;在精耕细作上,直播等私域场景的推出和壮大以及快手本身基于真实的老铁文化,也让品牌在获客的同时更容易沉淀用户资产。

通过一个新的价值主张,磁力引擎清晰传递了自身的利益点,并且这一利益点是扎实建立在自身生态的独特优势上。好的定位是品牌成功的一半,这为磁力引擎在2020年持续放大声量提供了支点。

IP:从利益传递到心智占领

利益传递只是开始、而非终局。就像公域流量需要沉淀到私域才能持续挖掘生命周期价值一样,表层的利益点也需要深度植入到客户心智才能释放出理想的势能。在这其中,IP就成为了可以利用的抓手。

在这方面,各大数字广告营销平台也是动作频频。例如百度今年就开始将不同资源打包为“好运中国年”等多个IP进行销售,通过IP为纯流量产品增值;另外,腾讯广告也在近几年推出“新国货计划”,借此穿透产业带商家和中小企业的圈层等。

磁力引擎在2020年也推出了多个IP,其中,上半年举办的“快手广告创意节”和下半年举办的“磁力大会”,是非常典型的B端品牌打法。

今年4月,磁力引擎推出了广告创意节。与传统广告创意节截然不同,磁力引擎的这一IP更加强调邀请普通人成为创意的共创人,并鼓励人们用真实的生活制造广告。

在此之前,我对磁力引擎曾提出的“让品牌跃入人海”印象深刻,它清晰凸显了快手真实、多元和生活化的生态能够给品牌带来的独特价值。而广告创意节显然也承袭了这一特点,它不仅让品牌跃入人海,而且也邀请人海助推品牌。通过将创意的权力交还给用户,让生活本身成为广告的底色,磁力引擎敏锐地抓住和放大了自己的生态优势。

下半年的磁力大会成为了磁力引擎集中秀肌肉的场所。不同于广告创意节的单点突破,它更像是瞄准整个行业的全面进击。

在这场大会上,磁力引擎全方位输出了自己在用户、内容、社交、商业等方面的能力。在会上,清华大学新闻与传播学院教授沈阳选择用“星云生态”描述快手的营销生态,他提到多元有灵魂的内容、高黏分布式的社交和“真直变现”的商业模式是磁力引擎的特点,涵盖内容、场景和商业模式等方方面面。

虽然心智占领是广告行业老生常谈的事物,但要真正落地落实并不容易。对于toB服务的广告营销平台而言,这一点尤其重要,因为toB本质上考验的是供需两端的互信。在供给侧能否清晰传递价值,在需求侧能否相信价值真的存在,这两个环节缺失任何一环都极易造成沟通的无疾而终。

因此,在传递利益点之后通过IP反复强化并将其具像化,就成为了从利益传递到心智占领的关键一跃。正是基于这一点,磁力引擎在过去一年集中将旗下的重磅活动和广告产品进行了IP化处理,从而让品牌形象能够在较短时间内沉淀到用户心智中去。

Showcase:让利益清晰可见

不同于toC品牌,toB品牌传播核心传递的内容就是“利益”。能否为客户带来实实在在的利益,将在极大程度上决定了客户的购买决策。

通过定位传播、IP沉淀,客户虽然能够认知到广告营销平台潜藏的巨大价值和红利,但这中间总是隔着一层纱。B端客户往往讨厌不确定性和风险,有没有“吃螃蟹的人”品尝到了螃蟹的美味?这也成为塑造平台吸引力的关键一环。

磁力引擎在今年也推动了不同行业大量Showcase的出现,董明珠在快手直播上的首秀成为其中最亮眼的一个。

2020年5月10日,董明珠亮相快手直播间,通过与快手网红主播的紧密配合,开卖半小时内便突破了一个亿的目标。最终的销售数据显示,直播间在三个小时内的成交额达到3.1亿,而1.5匹品悦单冷定频空调这个单品的成交额就突破了1亿。

董明珠在快手上成功直播带货的案例随即引发大量讨论,与此同时,也将快手老铁经济蕴藏的势能充分展现在大众面前。在此之前,虽然有关快手直播带货成绩的报道就层出不穷,但格力的showcase算是首次真正意义上击穿了主流舆论场,这也触动和吸引了更多商家前来平台掘金。

当然,董明珠的直播带货并非孤例。在磁力引擎成立后的两年里,能够明显感觉到快手产出高质量营销案例的节奏正在迅速加快,从以往的散点式分布变为成建制的集团军崛起。

例如伊利在快手国货之夜上完成了纯牛奶2分钟销量破万提的成绩;美团与快手合作的#秀出你的袋鼠耳朵#整合营销,也吸引了30万老铁通过魔法表情,戴上了美团标志性的袋鼠耳朵,除此之外,麦当劳、荣耀、网易严选、中国联通等与快手的合作也都在品效双端取得了不错的效果。

这些各行业头部企业的创新尝试,对其他品牌具有强烈的辐射效应,这让它们从数据层面就能直观感受到平台红利,从而加速内部的决策过程。

另外,在Showcase不断体现价值的同时,磁力引擎还适时推出了独特的创新营销模式。从产品层面的“短视频-直播-电商”到消费链路层面的R.I.S.E.模型,这些模式都将磁力引擎能够输出的价值清晰地凝练和拔高。

不少B端客户都是在Showcase和营销方法论输出的相互配合下,了解到老铁经济的超强黏性、购买力以及生态内对商业广告较高的包容度等优势。击中客户痛点的模式以及有序的品牌传播策略,最终让实际拥有的平台优势成功转化为客户认知优势,并成功推动了磁力引擎生态在短短时间内持续壮大。

相较于toC品牌,toB品牌的打造并不好做。toB市场往往更加稳定,拥有先发优势的品牌往往更容易占据行业的话语权,并引导行业话题的设置。这让那些后发品牌极易停留在聚光灯之外,无论怎么翻腾都激不起太大浪花。

但磁力引擎的狂飙突进展示出另一种可能。从定位、IP到Showcase,你能看到一条从顶层设计到底层实施的、“由上而下”的清晰路径。三个层面环环紧扣,最终在一条清晰主轴的指引下完整地将自身利益点摆在客户面前。

在2020磁力大会上,快手高级副总裁马宏彬提到:“快手对优质内容的深耕,使得平台多元内容生态和社会价值不断凸显,越来越多平凡的个体可以在快手体验人间烟火,拥抱真实与温度。”

他的这番话与人们对磁力引擎在过去发展的观察吻合,那就是在人声鼎沸时,快手生态的底色正在成为磁力引擎最为宝贵的资产。磁力引擎发现了它,很好地利用了它,将它传播出去,并且最终在短时间内完成了从0到1的突破。

在马太效应显著的toB赛道,从0到1是最难捱的一关。而突破了这一关并在行业内开始拥有话语权的磁力引擎,也将在接下来伴随着快手母体的扩张步入更快的车道。


本文来源:成功营销

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