场游戏场CAMPAIGN

发布日期 2020-12-31

不知不觉中,挥手告别2020年,我们感叹这一年的不易,希望新年伊始好好地奖励、犒劳一下坚强地走过这一年的自己、朋友和家人,今年的新年购物季也将因此而变得格外温情、格外热闹。

随着农历新年脚步的临近,我们逐渐被网上购物平台越来越多的优惠,和身边实体店力度越来越大的促销所包围,在节庆欢乐气氛越来越浓烈的时刻,我们知道,全年最大的一场营销战役打响了。

置身于这样热烈的节营销氛围,我们滑动购物速度越来越快,穿梭于各商场的脚步越来越匆匆,对出现在我们视野当中的琳琅满的商品给予的注意却越来越少,这时的商家和营销不得不思考,如何才能留住消费者的脚步和他们的注意,在新年营销战中取得更的收获?

答案是“破圈”。突破传统的营销思维和段,胆尝试更具针对性、更有新意、更加贴近年轻消费群的营销新思路。所以,古将在“V说”中篇章的篇幅,帮家回顾、总结些较新颖的营销思路,供家在新年营销战中参考。今天我们先聊下营销的“游戏化”。

“游戏化”(Gamification)这个词是随着85后(Y世代)的成逐步进到管理、商务等各领域的,原因是从这代际群开始,年轻在性格特点、思维式和兴趣爱好等和他们的前辈们如此不同,以于营销从业员不得不重新探索吸引和说服这届年轻的独秘籍。“游戏”作为Y世代和之后的Z世代共同的“头好”,成为突破。于是,出现了游戏化管理等新兴词汇。

“游戏化”是指在游戏环境中运游戏的思维和机制,引导户参与和互动的法,它可以有效地协助提升参度和投度:运动训练、投资报酬、流程管理、数据品质、时间管理和教育项等。“游戏化”进市场营销概是在2010年左右,这个时间点和各类社交平台起云涌的时间不谋合。究其原因,游戏化营销需要依托社交媒体平台,才能泛传播和分享、发挥魅,带给品牌、产品和消费者最多的“好处”。

这个“好处”就是“增量”字,主要体现在以下个:

粉丝增量。场有趣的游戏化营销能够吸引先前认识或者不认识这个品牌的量拥趸,“路转粉”功效明显,使品牌和产品的“朋友圈”迅速扩张。除了然增量,游戏化营销的设计当中常常嵌“社交裂变”机制,参与互动的受众可以通过完成“拉新”等任务加速“通关”,得到更多奖励和回报。

黏度增量。游戏化营销与俱来的趣味性,吸引消费者时间浏览、互动,黏度显著提升。消费者对般告、软的“6秒”注意魔咒就此打破。

销售增量。游戏化营销的最终的是实现“销售增量”。当粉丝增量和黏度增量圆满达成,被品牌、产品以及营销活动中的各种奖励度吸引的粉丝实现销售转化应该是到渠成。

游戏化营销的核是“趣味理论”(”Fun Theory”),就是以有趣的式改变们的为。个著名的例是当多数选择乘扶梯出地铁站的时候,有把旁的楼梯改造成了可以脚弹奏的“钢琴”,每级台阶就是个琴键,们踏上去就会发出悦的琴声。于是乎所有乘客都放弃了扶梯,在楼梯上跑上跑下,弹奏悦的曲。

从2018年开始,台北的安森林公园开始了类似的尝试:为了解决公园池“死潭”的问题,公园在池边安装了通过踩脚踏让死活起来的循环互动装置“活轮”。喜欢在公园锻炼的们机扫描装置维码,就可以边踩脚踏,边观察创造的活量,以及前的“活贡献排名”,并在社交媒体上分享。这个有趣的游戏在半年当中吸引了10万台北市的参与。今,累计活化量8千600万升,相当于45个标准游泳池。“活轮”不仅激活、改善了安森林公园的环境态,也让城市更健康、游客更开。该“游戏”的策划公司也凭着“台北健森房”这个出的创意捧了2020年投赏的座。

类似的思路于市场营销,可以将原本较枯燥、不太容易引起消费者主动参与的营销环节,如汽销售当中的“到店试驾”,变得轻松有趣、更受消费者欢迎。

2019年末,众进汽为了提升途锐的试驾量,携凭借震撼特技闻名中国的动作影星吴京,和消费者玩了场“创作你的动作”Vlog游戏:利具有强定义功能的吴京特技模板,户只需按照要求录制试驾镜头,就可以与特技完美合成,与吴京亲密同框,共同出镜特技动作。这有趣的活动吸引了量粉丝、主响应招募,到店试驾,创作属于的特技,参加抖分享赛。这个活动带来了店头试驾量幅增加,活动期间,途锐销量同翻倍增,单个销售线索成本也较其他形式明显降低。

游戏化营销成功的关键不仅仅是设计款好玩的游戏,是围绕这款游戏从各个渠道收集销售线索、线上线下渠道打通(Integration),共同拉动销量提升。

值得分享的另个案例是2019年肯德基推出的WOW桶游戏季。这场游戏化营销瞄准了游族在忘我游戏的过程中需要点外卖填饱肚的营销场景,将80后、90后曾经痴迷的街机游戏吃、蜜蜂和坦克战游化,利微信游戏平台与肯德基宅急送菜单缝连接,论在游戏的哪个环节,玩家都可以从游戏界直接下单点宅急送WOW桶,做到边玩、边买、边吃。玩家还可以通过邀请微信好友获得更多专属优惠,也可以通过订购肯德基WOW桶在游戏中“续命”。

游戏上线两周内,活玩家激增,成功打进微信游戏榜强。短短个,肯德基WOW桶销售超过百万桶,并带动了其他货品的双位数销售增。我们发现,成功的游戏化营销不仅需要善于发现标消费群的特定消费场景和需求,更要利线上游戏机制推动线下成交,以及通过社交裂变不断扩消费群体数量,简之,就是“游戏+营销”“线上+线下”完美整合的设计。

科学、及时的奖励(Reward)和游戏机制(Mechanism)是游戏化营销成功的另外两个重要因素。例如上述肯德基案例中的专属优惠、续命、解锁更级游戏,等等。

相信我们多数都有航空公司和各连锁酒店的常客卡,咖啡店的积分卡,并且会觉、不觉地倾向于选择能够积分的航空公司、酒店或者咖啡店进消费,积分换到奖励的那刻,论奖励,都是开满满。其实在这个过程中,我们都是在“奖励”的舞下积极参与场营销“游戏”。“奖励”是消费者参与游戏化营销互动的原动,套对消费者有吸引的游戏机制设定,能够让实时看到的奖励,参与营销游戏的频率、黏度和热情都会不断增加。

这类游戏化营销在电商平台应分泛,从最简单的“每签到”、“分福利”,到邀请朋友帮忙砍价、抢票,再到每年春节的“集五福”,等等,都能有效地提消费者每天访问APP的频率、黏度,在增加成交的同时不断进社交裂变。

游戏化营销的执可以简单到个有趣的H5的,个体量很轻的游戏,或者就是个“点点”的动作。但是要想通过游戏化营销真正实现意的“增量”,就需要我们在案策划之初,对游戏的趣味性(Fun)、营销案和数据渠道的整合(Integration)、奖励的设定(Reward)以及科学合理的游戏机制(Mechanism)进周密的考虑和设计。这样“FIRM”的策划、质量的落地执和各渠道数据打通,是游戏化营销成功的关键。

参与游戏是类的动物本能。带有趣味性、互动性,充分融游戏思维和运营机制的市场营销可以在品牌和消费者之间搭起沟通、互动、相互喜爱的桥梁,在不断提升产品销量的同时,扩朋友圈。如果能够期坚持以某种游戏化的思路进营销,还能逐步形成属于的品牌特(例如,奥利奥不断推出的各种“饼游戏”和期坚持的“玩在起”),为产品不断积攒,使品牌不断增值。

祝家场游戏场欢乐!新年快乐!


本文来源:成功营销