从车圈“红人”,看汽车品牌如何玩转社会化营销

发布日期 2021-01-12

2020年车市格局多变,叠加疫情冲击,“足不出户”成为很长时间人们的一种生活常态,这种大环境的变化成为传统的重线下的汽车行业的一个新课题。同时,随着消费者圈层化年轻化的趋势,消费需求也不断迭代,相比从前,如今的年轻消费者更关注品质和体验,更追求品牌价值的认同和精神的共鸣,这都为汽车品牌营销带来了新的挑战。

在此背景下,越来越多汽车品牌将营销重点转移到线上的社会化营销,线上逐渐成为与用户沟通的一个重要环节。微博因其所覆盖的海量人群、广泛的社会议题以及更迅速的出圈传播速度,也成为汽车品牌的首选社会化营销渠道。在2020年,面对环境和市场的不断变化,汽车品牌选择通过微博不断与年轻人沟通,推陈出新,打造了非常多可圈可点的社会化营销爆款案例,比如上汽通用五菱的螺蛳粉跨界、口罩、五菱荣光售货车等等,每一波营销都在社交媒体引起了热议,五菱也成为汽车品牌社会化营销的标杆。

在1月8日在澳门老葡京举办的2020中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼上,“五菱螺蛳粉跨界社交热点传播”做为今年的汽车行业社会化营销黑马,斩获“2020年度创新营销全场大奖”。

在峰会现场,《成功营销》出品人、《哈佛商业评论》中文版执行出品人、副主编齐馨邀请上汽通用五菱品牌与市场总监周钘和微博汽车事业部总经理吴默,就“汽车品牌如何玩转社会化营销”进行了深度探讨。

周钘首先分享了2020年五菱品牌在微博的社会化营销成功经验,他认为汽车品牌所有的变化,都是围绕着用户的需求在发展。同时,品牌战略也需要不断升级,流量与口碑就是汽车品牌应对社会化营销的关键所在。

微博汽车事业部总经理 吴默


吴默认为,在2020年大环境之下,五菱扮演了一个很短时间内品牌与产品相互支撑形成完整链路的社会化营销开创者的角色,其社会化营销的成功经验有许多可借鉴之处。对此吴默建议汽车品牌在社会化营销实践中,首先要以用户洞察为中心进行内容生产;其次以社交媒体为中心的破圈传播;以及以积累社交资产为中心的品牌塑造,以此来应对不断变化的营销环境和消费者需求。

上汽通用五菱品牌与市场总监 周钘


以下内容根据齐馨与周钘和吴默对话实录整理:

可借鉴的五菱社会化营销经验

齐馨:2020年五菱在社交媒体上的营销玩得非常嗨,“人民需要什么,五菱就造什么”的品牌理念也深入人心。您有没有统计2020年五菱品牌到底做了多少出圈的爆款社会化营销?

周钘:2020年年初五菱品牌开始造口罩;疫情期间大家在微博上催螺蛳粉发货,我们就造了号称螺蛳粉中的爱马仕的五菱螺蛳粉;疫情稍微有恢复的五月份,国家提出“烟火经济”,我们推出了神车;成都车展期间我们跟喜茶合作;跟上海时装周的合作等等。

2020年我们内部要求每一个月必须要有一个营销“新品”,这就是我们的社会化营销的节奏。我们希望能够抓住社会的主流热点,让我们的营销人员或五菱品牌的粉丝,在社交媒体上有一个话题或出圈效果。

齐馨:那您觉得这种在社交媒体的热度为五菱品牌带来的价值和意义是什么?

周钘:五菱品牌是成立于1958年的传统的汽车厂,经过这么多年的发展和历史沉淀,它有自己的口碑。我们在2020年所有的改变其实是源于危机,因为我们发现这个品牌,正在逐渐成为父亲、叔叔伯伯的车,离年轻人越来越远。我们在思考如何让更多的年轻人跟五菱品牌发生一些联系,这就是2020年我们在做的事情。

如何让我们的品牌更年轻化,我们采用的方式不是传统的汽车升级,做一个年轻的产品。而是采用更多元化的方式,通过口罩、螺蛳粉等更多元、更包容、更开放的一些跨界合作让这个品牌更年轻。这些符号就是五菱品牌年轻化很重要的外在特点。

五菱在印尼建厂,在全球40多个国家售卖,我们希望五菱也能够成为中国汽车届的华为,能够成为世界的产品,成为中国民族品牌重要的代表。所以2020年五菱品牌的营销战略始终都围绕着如何连接更多的年轻用户,如何更多元更开放,同时更全球化,社交媒体帮助我们朝这一目标更接近。

齐馨:我们看到一个数字,仅仅是五菱螺蛳粉跨界社交相关话题在微博的总阅读量就高达3.4亿,吴总如何评价五菱的螺蛳粉案例表现?一个汽车品牌、产品能引起社交媒体热议,成为一个成功的社会化营销案例,需要哪些条件,要满足哪些要素?

吴默:五菱在微博上的成功案例绝对不仅是一个螺蛳粉跨界,“人民需要什么,五菱就造什么”,从最早的口罩、螺蛳粉、地摊神车、与喜茶的联名、人民的代步车,再到现在全新定义的四座家轿凯捷,其实每一波营销都在微博上引起了很大的反响。这在整个汽车营销史上都比较罕见的,这是在一个相对短的时间内从品牌和产品互相支撑的成功营销案例集,五菱品牌扮演了2020年开创者的角色。五菱的这种成功是很难完全复制,但的确有一些经验是可以借鉴的。

第一是热点的共鸣。在疫情期间,除了五菱之外,比如宝马换标,以及我们刚跟广汽新能源做的“迎接2021年第一缕阳光”的案例,其实这些都是抓住用户的情绪点来做的事情。甚至我们有很多品牌客户,在确定自己的营销诉求后,会通过我们的数据服务,来看近三个月社交媒体上用户究竟如何诠释该诉求或者关联关键词是什么,通过这样的诠释来结构品牌的传播创意。通过热点共鸣,这是可以借鉴的经验之一。

第二是聆听。五菱的螺蛳粉跨界案例究竟是怎么来的,其实首先是“人民需要什么,五菱就造什么”这一话题引起用户讨论,用户就说那你是不是把螺蛳粉给安排了,所以五菱才会做螺蛳粉这个事情。宝马换标的案例也是这样,它由易烊千玺致新年的一封信引发讨论,很多粉丝提到易烊千玺声音很酥,所以后续衍生出了#易烊千玺的声音很酥#这样的关联话题,这也让宝马的商业事件在不断产生的热点中热度升的更高。

第三是广告与营销的关系。很多人对广告有误解,广告是广告,内容是内容,但事实上广告解决的是内容效率问题,把用户感兴趣的内容用广告的方式传给TA。对越来越多的企业而言,广告和营销是不可分割的,营销解决沟通有效性的问题,而广告提供传播效率的问题,这二者在一起可以帮助我们最大化提升营销热度。

企业如何量化品牌营销价值

齐馨:五菱品牌在社交媒体的热度也为五菱品牌吸引了很多年轻的用户群体。现在五菱也是用户数量最多的民族汽车品牌。周总如何看待拉新和转化之间的关系,又该如何平衡增量和存量运营?

周钘:五菱品牌有2300万的保有客户,这个数据其实已经足够大了,是用户数量最多的汽车品牌。“人民需要什么,五菱就造什么”的口号是2020年提出来的,但是所有的做法都不是2020年才开始的。之前我们有人民需要的荣光、宏光,需要乘用车我们有了宝骏,需要更智能的车我们就有了新宝骏,需要代步车我们有了“人民的代步车”,需要大四座就有了凯捷等等。所有的生意都是基于我们现有的用户需求。如果要满足更多需求的时候,就必须要有合适的产品和服务满足老用户的需求。所有的生意都离不开原有的用户对品牌的喜爱,原有的用户不满意的地方,这就是生意开始的地方。

另一方面是针对新的用户。在用户谈及五菱的乘用车属性时会涉及新能源,所以在未来很长一段时间,我们要在原有客户基础上去吸引更多新能源客户,这是一个拉新的过程。新用户其是非常容易吸引的,因为现在只要你的产品、服务、营销足够好,中国的消费者对传统国民品牌是有非常高的好感和忠诚度的。

吴默总讲了一个非常重要的观点叫“聆听”,吸引新用户的关键是要听得懂他的话,然后再去吸引他们。中国市场足够大,2021五菱品牌也会有更多好玩的东西来吸引新客户,很多用户是以前从来没有接触过五菱的。他们有更多的话题,也是重要意见的来源,所以我们也会把很多的传播资源,通过微博这样的平台,做更多跨界出圈的营销。包括今天此时此刻我们在连线的现场,其实也是在吸引更多的新用户。所以针对新老用户,我们的打法可以是不一样的,而且完全不冲突。

齐馨:2020年,五菱也通过全球银标发布,正式开启了品牌向上的升级之路,这一个品牌战略的意义和考量是什么呢?

周钘:消费升级是必然的趋势,品牌都需要去满足消费者不断升级的需要。品牌如果不向上,那就是等死。全球银标、五菱凯捷的推出,这都是满足用户更好、更美、更新的用户需求的结果。所有的变化,还是围绕着用户的需求在发展的。

好的品牌升级有两个关键词,一个是口碑,一个是流量,二者缺一不可。

怎么做好口碑呢?刚才吴默总也谈到了,首先是社会情绪。品牌做口碑的基础一定是来源于社会情绪的洞察。相信所有营销人员都在洞察社会情绪,在这个问题上花再多的时间都不为过,我们一定要找到社会情绪在哪。

第二,要做到真正的聆听就要懂用户。用户有很多种情绪,但是关键是能不能懂得用户的社会情绪。

第三,真实。现在大家都不喜欢虚假的东西,也不需要太完美,但你一定要有实实在在的材料。就像做口罩是实实在在的材料,做人民的代步车也是实实在在的材料,所做的东西都是真材。同时,还要实料,你要给用户超大杯的感觉。真实就是真材加实料。

第四,所有的营销视觉都要美。现在大家都是视觉动物,我们所有的品牌VI,比如一张图片、一个视频等等都尽量做到美。要把一台28800元的车做low是很容易的,但要把它做到贵是非常难的。我们的图片视觉效果是按照30万级别的车标准来设计的,一定要让它更美。比如我们微博上所发布的每一张图,每一个视频、每一段推文,都在力求怎么样让它更美。

第五,短平快。现在所有热点事件给品牌的时间都是很短的,怎样做到短平快?

短:现在大家都要视频化,所有的信息都要简短,今天我也不能在现场讲太长,但要做到怎么样让这个事情的接触面更广。

平:要抓主流的、头部的平台。

快:我要求基本上每两天出一篇新闻,一个产品至少要有4个月的传播周期,这个频次和密度其实是非常大的。

齐馨:微博作为国民社交媒体平台,如何助力五菱这样的汽车品牌达成其品牌战略和营销目标?

吴默:微博作为一个大的社交媒体平台,流量和资源的助力当然是很重要的一部分。但对于汽车行业来说,更核心的问题是产品消费决策周期很长,如何衡量品牌与效果的关系对于一线的营销人员来说是非常大的挑战。我们更希望的是,能够帮助企业,在变化的营销环境中,让曝光点击到市场表现之间的黑盒尽可能的更加透明化。

举个例子,比如五菱在做完一波营销项目之后,我们会发现61.2%的真实车主是微博的用户,但只有不到10%的车主是汽车兴趣人群, 90%的车主在这个项目之前根本不会关注汽车内容。而通过五菱的几波营销,这些用户可见的从一个项目流转到另一个项目,而与五菱包括车型的互动从产品的上市前的6%上升到27.2%等等。

事实上,我们从去年开始就一直在量化这样的数据体系,在这个体系里我们可以看到声量。拿新能源车为例,今年上半年,整个在微博平台上有关新能源的讨论和阅读超过170多亿,你的品牌在单位时间内占多少比例?对品牌有兴趣的用户是多少?很多人会认为说粉丝很重要,但是兴趣人群更加值得关注。兴趣人群就是在这个时间内跟你发生过关系的人,他可能未必是你的粉丝。但是他会看过你、讨论过你。这些人是多了还是少了?跟竞品相比如何?他的兴趣标签是否足够集中?它反映的是品牌目标人群是不是打得足够透。这些其实都是我们正在不断完善的体系中的一部分,我们也希望能够帮助所有的企业,在真正做品牌、做产品的时候,更透彻地了解这个过程,感知到品牌营销与长效经营对于最终结果的贡献。

以社交媒体为核心的长效运营

齐馨:2021年五菱还有些怎样的营销计划?希望达成怎样的目标?

周钘:营销的很多东西都不可预测,2021年,我觉得还是基于社会主流的情绪。

首先,2021年是很重要的一年,是建党一百周年,基于目前复杂的国际形势,我觉得爱国情绪、国潮情绪是毫无疑问的,民族的自豪感的释放需要一个载体,每一个品牌要做的事情就是能不能成为这个载体中的发声器。五菱在2020年大的背景下面,就是社会情绪某种程度上的发声器,人民需要什么,我们就造什么。2021年我们也要看人民需要什么,我们会基于社会情绪做一系列的内容,包括征途漫漫,唯有奋斗等。

第二,人民线。人民需要什么,我们就造什么,人民需要的东西太多了,给我们无限的遐想空间。刚刚吴默总讲到一系列非常关键的数据,比如在微博等等平台上找用户呼声最大的、又有社会热度的话题,我们会根据实际情况把它做出来。人民线是2021年非常重要的一条线,我们跟微博也有合作,很快就会推出一系列很有意思的新年礼物。

第三,产品线。所有的营销如果不能助力销售、经营,这样的营销都是属于自嗨式的。归根到底品牌能不能承接住国家线、人民线,推出符合国家、人民需要的产品,这取决于差异化的定位。2020年也是五菱跟新宝骏的合作大年,我们也希望大家能更多关注民族五菱,关注智慧汽车新宝骏,也非常希望疫情早点结束,能够让我们的营销人员在2021年可以做更多事情,而不是因为疫情受到很多的影响。我们也希望用户认识奋斗者五菱,认识智慧汽车新宝骏。

齐馨:吴总,站在平台的角度,您觉得2021年汽车的社会化营销会有哪些变化?您对五菱这样的汽车品牌的社会化营销有些怎样的建议?

吴默:五菱的成功是毋庸置疑的,但更值得高兴的是越来越多的企业感受到,这并不是一个营销案例的问题,而是我们的营销环境和消费决策过程整体发生了变化,包括很多新能源车企都在思考:也许续航和所谓的黑科技并不是唯一的正确答案;我们是不是需要更加关注消费者将产品纳入到决策清单的过程,而不是仅仅在意消费者做决策时的产品对比过程。

这种变化从2020年开始就变得非常明显。而这种变化映射到平台上,我们也能看到一些趋势。比如说种草成为一个核心的关键词;比如五菱近期跟我们合作改装车的展示和比赛,人民代步车的品牌形象,会因为不同的用户的参与变得非常有意思;再比如前一段时间特斯拉与我们有一次很深的内容合作,它会选择一些跟汽车完全不相关的KOI来给自己定义一些内容,比如完全没有开过车的游戏KOL,在车上做化妆挑战的时尚美妆KOL、将人气二次元虚拟人物形象现实化并与车合影,这些其实都是代表着社会化营销持续创新的玩法。

基于此,我对车企社会化营销的建议有三点,第一,以用户洞察为中心的内容生产;第二,以社交媒体为中心的出圈传播;第三,以社交资产积累为中心的品牌塑造。

2021年已经拉开帷幕,可以预见的是,车企和平台依旧还会面临巨大的挑战,但这也同样带来了巨大的机会。对于汽车品牌而言,充分利用好社交平台的资源和流量,与消费者保持紧密联系和沟通,以优质的内容和方式保持品牌声量和价值的持续长效输出,秉持长效运营的价值,以此在激烈的行业竞争中赢得持续增长契机。


本文来源:成功营销