为爱尖叫晚会办成了酒席?也许是因为年轻人开始喝白酒了

发布日期 2021-01-18

这两天在社交媒体上与白酒相关的热搜不少,先是中国白酒协会提请海关同意将白酒英文名改为Chinese Baijiu,随后便有粉丝发现蔡徐坤在19年发布的歌曲《Hard To Get》中就写到了baijiu。蔡徐坤发文回应自己的预言家行为:“歌是我写的,白酒不是我喝的。”这些被年轻人送上热搜TOP10的话题,为本就处在风口浪尖的白酒又带来了新一轮的讨论。

从去年下半年开始,白酒就是A股最炙手可热的板块,板块涨幅超100%。因白酒本身的高关注度,与白酒相关的话题几乎都变成了大众娱乐话题。尽管近期有一定的调整和起伏,但作为包含着独特的文化概念的特殊板块,白酒产业未来的营收和走势依旧被机构和大众普遍看好,而其基础,就在于经济的整体回暖,以及以年轻人为核心的消费竞争力的驱动和支撑。从实际的数据来看,年轻人已经成为白酒市场越来越重要的消费者,而传统白酒也在积极拥抱年轻消费者,用年轻人更能接受的方式去影响和陪伴他们。

年轻人酒单第一名

如果问现在的年轻人经常喝什么,奶茶、可乐一定是高频词,很少会有人说白酒。这几乎也是每个人的生活直观感受,毕竟年轻人的高频生活场景是工作、学习、约会、娱乐等等。但2020年天猫双十一成交总额中,白酒的成交额是奶茶的139.68倍。

这或许不能完全证明年轻人更多在消费白酒,因为奶茶的消费场景大多是要去线下排个长队才有氛围,线上交易不能完全反映奶茶的热度。根据CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》,如今年轻人酒水消费呈现出多元细分化的趋势,亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿,年轻人都愿意去尝试。但占据年轻人酒单第一名的却是白酒,在90、95后的酒类开销中有着不可撼动的领先位置,其占比远超热门的果酒和啤酒,此外,年轻人白酒消费增速也在各品类的酒中遥遥领先,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

图片来源:CBNDate《2020年轻人群酒水消费报告》

同时,另一份《2019白酒行业数字化发展洞察报告》显示,在年轻人心中,白酒依然是正式场合的主流选择,如应酬、酒席。在年轻人喝白酒的原因中,因应酬或融入社交圈等社交属性因素的比例高达82%。而90后除了社交属性,自饮场景也是非常多的,他们青睐的消费模式是喝得少但喝得好,健康理性地消费。

图片来源:《2019白酒行业数字化发展洞察报告》

不过该报告也同时指出,年轻人认为白酒缺乏轻松娱乐的调性,白酒整体形象不够活跃,在年轻人中存在感低。这也是为什么提到年轻人只能想到奶茶和可乐,却忽略了年轻人真正的酒单第一名的原因,白酒缺乏被年轻人随时唤起并产生心理共鸣的契机。

年轻人成为白酒市场的重要消费者,已是既定事实。而且这个群体还隐藏着巨大的消费潜力。白酒品牌需要抓住这一群人,为未来市场的持续稳定增长提前布局。

年轻人为什么爱白酒

在电影《亲爱的》中,张译和黄渤一边喝白酒一边絮叨自己丢孩子的那段戏,在各社交平台上被年轻人当做演技教科书争相转发。这段戏中的白酒,是张译“善用道具为人物拓展纵深”的表现,成为戏中人彰显情绪和价值观的催化剂,让人印象深刻,也让观众与剧中人产生了极强的共鸣。

与其他饮品不同,白酒本身并不是一个单纯用来满足消费需求的消费品类。在中国,白酒蕴含着极为深厚、丰富的文化内涵,在历史的浸染中,几乎渗透到政治、教育和社会生活等各个领域。作为一种文化载体,古人概括饮酒消费的目的是“以之成礼,以之养老,以之成欢”,所以其消费场景,一直以来是“烹羊宰牛且为乐,会须一饮三百杯”,是“劝君再进一杯酒,西出阳关无故人”,是“杯酒释兵权”,也是“绿蚁新醅酒,红泥小火炉,晚来天欲雪,能饮一杯无”。这种传统酒文化的表现其实与现代人们对白酒消费的一些刻板印象是有非常大的区别的。

《韩熙载夜宴图》局部

而现代年轻人对白酒的喜爱,很大程度是秉持并回归着中国的真正的传统酒文化和精神,除了轻社交场景,白酒自饮场景的增加也在表明,年轻人一方面愿意尝试不同的东西,另一方面,喝白酒追求的是“悦已”,是超越物质本身、酒文化中精神层面的消费和共鸣,而不仅仅某一种让人微醺的口感强烈的饮品。这种新的消费特征,也将影响白酒消费和文化的走势会向着更适应年轻人的方式来转变。

当然,年轻人开始喜爱白酒跟白酒品牌开始重视年轻群体、不断迎合年轻人的需求来做创新也有很大的关系。很多传统的白酒品牌在不断洞察年轻人的需求和喜好,从产品、设计和营销等等多方面另辟蹊径,通过不同的方式与年轻人对话,将传统的白酒文化通过更潜移默化的方式传递给年轻人。比如剑南春就曾经对李白貂裘换酒等多个与酒相关的传统文化典故进行重新演绎,通过漫画、一镜到底式H5、神转折的故事与科普等等年轻人喜欢的方式进行创意传播,成为当年刷屏级营销案例。通过不同的创新,传统的白酒品牌和产品似乎也不是那么古板沉闷、缺乏娱乐性,而是跟更多年轻的消费品牌一样轻松好玩,也更能让年轻人接受了。

一个白酒品牌与一场年轻人的晚会

年轻人的喜好和需求是不断变化的,李白的故事之后,白酒品牌也在不断寻求更多元更创新的方式,保持与年轻人的沟通和连接。在1月15日刚刚举办的《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》一众合作的品牌中,除了新锐的消费品牌,传统白酒品牌剑南春的名字赫然在列。剑南春通过一场晚会与年轻人对话的目的不言而喻,但一场晚会是否能够以及如何帮助品牌与年轻人对话,却是一个极具挑战的命题。

除了传统的电视台,各视频平台甚至企业平台如今为年轻人办一场晚会都已经司空见惯。为了吸引更多年轻观众,晚会几乎就成了流量明星大比拼的代名词。这种拼凑所导致最常见的问题是,观众或许会选择性观看自己喜爱的单个明星和节目,但不会停留。这种以流量为目的的大杂烩,也因为缺乏原创属性,内容显得乏善可陈,更不用说在热闹之外还能表达一些什么,能让观众有一些共鸣。

但是《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》却是有些清新脱俗。这场以"有爱,有光,有我"为主题的晚会中,汇集了全网极具热度和代表性的IP,以及爱奇艺近年来为年轻观众打造的众多爆款、经典大剧、热综等相关节目表演,与观众一同感受那些年的“名场面”:“张大佛爷”陈伟霆再度演绎《老九门》的热血年代;黄晓明搭档尹正翻唱程凤台与商细蕊的《此生》;小鬼—王琳凯首次与《跨次元新星》中出道的虚拟偶像合唱《被选召的孩子》;被观众“打捞”了无数次的五条人再次演绎《阿珍爱上了阿强》等等。晚会涵盖了从《老九门》、《延禧攻略》、《隐秘的角落》,到《奇葩说》、《中国新说唱》、《偶像练习生》、《青春有你》、《乐队的夏天》、《潮流合伙人》等等,给大家带来过不同记忆的原创内容。在观众理解、认同并尊重对这些经典内容重新解构的基础上,通过有趣的拼接和演绎,去表达年轻人的爱与希望、勇敢有态度、多元化和不被定义,引起年轻观众的集体共鸣与感动,真正给观众带来一个大型“爷青回”现场。

从众多晚会在年轻人群中的口碑的集合和对比来看,如果是一场为年轻人举办的晚会,那么它一定不是简单拼凑地去迎合感官刺激,而是发自内心地尊重和表达:尊重年轻人的多元爱好,表达他们的态度,以真诚的内容和他们产生共鸣,共同沉淀出普世的价值观。在此基础上,再来看一个传统的白酒品牌与一场年轻人的晚会的合作,就不难发现,品牌能通过有沉淀有态度的内容,彰显品牌所承载的尊重和表达,以价值观的共鸣潜移默化地影响年轻人,将品牌背后一脉相承的传统白酒文化传递给年轻人。

所以,当年轻人开始喝白酒,其实是在社会不断往前的滚滚潮流中,年轻人站到了文化语境的前台,引领着社会消费的成长变化,并表达着他们对于这个世界的感受。那么年轻人的白酒里的故事,自然就是属于他们的最真实的生活和时代。


本文来源:成功营销