现场实录丨携程孙天旭:危机下的旅行行业“新消费流行”

发布日期 2021-01-20

携程以内容消费场景搭建、内容消费场景规模化和提升内容引流的规模、促进核心流量增长为目标,专注行业垂直内容生态创新,创造旅行业新消费流行,打造产业新物种。

2021年01月08日,由财讯传媒集团旗下《成功营销》主办的2020中国创新营销峰会&中国创新营销大奖颁奖典礼以一种特殊的呈现方式圆满落幕。

峰会现场,携程集团副总裁、公共事务部总经理孙天旭以《危机下的旅行业“新消费流行”》为题,为我们分享了2020年携程在危机中创立携程BOSS直播间的初心,以及通过内容消费场景的完善打造出行业新消费流行、产业新物种的方法论。

以下为孙天旭的演讲实录,《成功营销》略有调整:

大家好,我是来自携程旅行的孙天旭,非常高兴能以这样的机会来参加2020中国创新营销峰会,来跟大家分享2020年旅游行业的一些营销案例和体会。

2020年对于中国旅游业来说是非常特别的一年,对于携程来说也是非常特别的一年。不过危中有机,我们在这样一个特殊的年份创办了在旅游营销领域的一个全新案例,那就是“携程BOSS直播”。

首先我也希望通过一段视频来跟大家介绍一下我们这个项目。

通过这段视频大家可能对携程BOSS直播有了一个初步的了解,那么接下来我也希望通过一些数字,让大家对BOSS直播在2020年的经历和成绩有一个更直观的理解。比如,到2020年12月31日,携程BOSS直播已经进行了282天。我们走过了全球274个城市,有2亿的用户曾经观看直播,超过3000家酒店,航司,景点和目的地参与过直播。我们在五大平台同步进行直播,通过直播沉淀了近千个粉丝社群。另外,对于B端来说,我们也专门设置了携程开放平台,每天有3万人和携程BOSS直播一起为旅游带货。

截止到今天,由直播所带动的携程酒店预售,包括了全品类预售的GMV达到了40亿以上的交易额,全网传播量超过了62亿。说到这个成绩,经常有人问我,为什么携程会在那时发起BOSS直播?其实,说到我们的初心,还要讲到今年2月份,在疫情最严重的时候,整个旅游业经历的至暗时刻,当时我经常用到一个表情就是“行行好吧,我们是做旅游的。”

其实对于旅游行业来讲,疫情是打击性,毁灭性的。那时候整个行业是一片沉寂,在2月下旬疫情才得到初步控制。最初向好的情况出现的时候,携程作为在线旅游行业的龙头,也希望自己能够做些什么。

所以在2020年3月5日,二十四节气中“惊蜇”这一天,我们发起了携程旅游复兴“V计划”。惊蜇代表的是万物复苏;旅游复兴V计划中,“V”代表是触底反弹。我们希望通过这样的计划来带动整个旅游业的复苏。整个计划其实分为很多部分,包括和全球的目的地政府的合作。不同的时间段里,在防疫方面我们旅游商家要做到哪些准备等等。

那么在回暖期、复苏期,我们在产品上又要做哪些准备呢?尤其,携程作为一个平台,要做好“连接”的作用,在大家对于旅游出行有一定担心的情况下,携程特别推出了预售产品。希望大家能够在这种“不约可退”,“随时退”的特别产品的促进之下,提前去做旅游的规划和消费。

一方面能够提前为消费者锁定优惠的旅游价格,另一方面也能为我们旅游产业链的商家提前回流现金,帮助他们渡过难关。

所以,关于旅游预售项目,3月23日,我们在三亚的亚特兰帝斯酒店发起了首场BOSS直播。这场直播其实出于很偶然的机会,最初也没有想到会做这么长时间,但当我们实地到海口和三亚,看到整个海南当时的情况,很多人已经不戴口罩在海边行走,就特别希望把这些场景通过一种形式告诉更多的人。直播就是一个非常直观的形式,所以我们选择了它,一方面希望能够找回行业的信心,另一方面希望找回消费者的信心。

在第一场直播就取得了非常不错的成绩,这也让我们非常意外。第一场直播只销售了几个亚特兰帝斯酒店的产品,在短短一个小时的时间里就获得了1025万的交易额,6000多个订单,我们感到非常惊喜。

所以接下来,在3月25日,我们紧接着做了第二场。这场直播实际上是为复兴V计划预售产品筹备已久的。第二场直播在贵州进行。贵州当时的疫情也控制得非常不错,我们销售了贵州以及全国其它一些疫情控制得不错的地方的旅游产品,价格也非常有竞争力。于是,第二次直播也收获了不错的效果。所以从此,我们就把直播固定下来,在每周三进行。当然,为了激活行业的现金流,我们在做直播的过程当中,也在不断的完善预售产品的服务体系。

在6月6日,我们把预售产品的标准服务进行了升级,发布了酒店预售的团体标准。跟随着携程BOSS直播和预售产品的不断充实,不断提升服务质量,也取得了不错的口碑。

当然,说起携程BOSS直播,大家印象更深刻的是,携程的董事长梁建章在直播的过程当中发挥的个人IP的作用。今年他COS了非常多的形象,截止到现在共有30多个。进行Cosplay的初衷,是希望这些形象能够给直播间的用户更强的代入感,增强用户对目的地旅游产品的理解。

比如我印象比较深的,在推广天津的产品时,扮相就是天津大褂说相声。在推广四川的产品的时候,表演了变脸。推广西双版纳的产品,扮演了大象等等。这些形象都是跟当日直播间目的地当地的旅游特色紧密相关的。

这个形象也是携程BOSS直播营销的创意能力,这样的创意和董事长的形象投入,也让我们这个项目获得了极大的关注。当然,极大的关注到来之后,直播间40亿以上的销量还是基于我们产品力,同时也基于携程20年来积累的客户价值。比如,我们的直播激活了40%的沉默用户,在直播间消费的用户,是携程黄金级以上等级的,占到了70%的量。同时形成了稳定的购买习惯,有60%以上的用户都有复购两次或以上的经历。恰好这些用户对旅游产品的消费力是非常强的。比如对家庭用户而言,占到了60%的80后,亲子产品受到他们的欢迎。另外还有占比20%的90后,疫情期间他们敢为人先,是首先踏出旅行步伐的人群。

随着疫情的逐步好转和旅游市场逐渐恢复,我们发现,直播不仅使得观看者在直播间内进行下单,直播本身也成为了非常有效种草方式。比如,他们在直播之后,在30天内,在直播间的展现商家的订单用户也超过了65%。这也是携程直播用户和产品力所带来的。

另外,作为营销项目特别注重的流量能力,携程直播是在五大平台同步直播的。我们希望能够为商家获得全网的流量,包括携程APP里上线的携程直播频道。我们在微信端小程序、微博、抖音、京东等平台同步直播,也在逐步接入更多新的平台,希望为直播商家获得全网最好的流量。

另外,我们在直播的同时,也沉淀下来这个属于携程BOSS直播的旅游垂直领域,旅游产品粉丝社群现在有近千个。除了每周一次的直播之外,我们平时每天都在群里跟粉丝互动。当然整个带货不仅是携程BOSS直播自己进行的,我们还有一个携程开放平台。今年旅游行业受到很大冲击,一些KOL、领域达人,他们可以通过携程开放平台跟我们一起带货。携程供应链解决了他们供货问题,我们发挥自己的私域流量能力,共同为商家创造价值,同时也为这些跟我们一起带货的拥有私域流量的人创造价值。

从2020年3月到现在,很快要接近一年的时间了,对于我们来说,最大的欣慰和骄傲并不是我们创造的几十亿的GMV,而是我们达成了携程旅游复兴V计划的初心——带动整个旅游行业的复苏。我们也有一些积极的数据,携程BOSS直播不仅仅是大家印象中企业家的带货直播秀,它还确实在整个目的地复苏的过程当中充当了引擎和载体的作用。我们跟很多政府有过合作,有湖州、常州、贵州、天津等等,也获得了非常多的旅游补贴。一方面赋能我们的商家,一方面这些实惠也让我们消费者能够切实享受到,当然这些目的地复苏的速度和产量也是远远领先于周边省份目的地的。

我们非常欣喜,通过这样的营销案例在2020年疫情期间,诞生这样特殊的项目,取得这样的成绩。当然,这都是2020年的故事了。2021年,携程直播这个项目,不会变成昙花一现的案例,而是将会持续地进行下去。我们希望它能够得到升级。从一个每周进行的直播带货秀,现在已经升级为了直播频道。我们官方直播场次,除了周三的直播,还有周二的美食,周四的周边游和周六的探店。

另外我们即将平台化,会有更多的达人和商家参与到直播当中,能够享受到平台的流量赋能。这些直播的内容也能更好服务到我们的消费者。携程整个内容生态也不仅仅包括携程直播,还包括携程社区。携程社区也是全新升级,在携程社区当中也有旅游垂直领域的头部创作者和特色达人,每天有2.5亿的用户,会关注到我们社区的内容。我们的直播内容同时也会沉淀在携程社群当中。未来,携程直播的目标是在整个携程内容生态体系的协同之下,创造出旅游垂直领域里的生态创新,创造出旅游行业新的消费流行。我们的核心目标将是内容消费场景搭建起来并且规模化,提升内容引流的规模,促进核心流量的生长,希望这种新的消费流行能够成为旅游行业在2021年的一个新物种。

所以我们特别希望,能够以携程BOSS直播间为基础,在2021年打造出旅游垂直领域新的消费流行,打造出旅游营销领域的一个新物种。2021年风云渐熄,未来可期。关注品牌成长,聚焦营销创新,新的一年希望我们继续奋进,一同聚焦智慧营销,发掘品牌新的增长点共同创造美好未来!


本文来源:成功营销