现场实录丨新凤祥周劲鹰:“无聊”的鸡胸肉,有趣的优形

发布日期 2021-01-20

“优形希望随时陪伴在消费者身边,把‘看似无聊的鸡胸肉做成最有趣的产品’。我们既希望能足够了解用户,也希望消费者能更多地了解我们,我们尝试用一种人物本身的真诚来沟通、打动消费者。”

2021年01月08日,由财讯传媒集团旗下《成功营销》主办的2020中国创新营销峰会&中国创新营销大奖颁奖典礼圆满落幕。新凤祥集团副总裁、凤祥股份副总裁周劲鹰以《“无聊”的鸡胸肉,有趣的优形》为主题进行了分享,帮助我们了解在新零售市场上,优形这支“新军”是如何抓住新常态下的机遇破圈营销的。

以下为周劲鹰的演讲实录,《成功营销》略有调整:

大家好!我是周劲鹰。

非常高兴收到“2020中国创新营销峰会”的邀请,与大家一同分享优秀品牌的想法和做法。疫情的原因让《成功营销》花了很多巧思的峰会设计没有办法完全实现,不过这也让这次峰会用一种更特殊的方式被大家记住。每个新年都是新的一次机会,感谢科技、感谢时代,感谢《成功营销》,把这个被记住的机会给到了优形。

有不少的朋友是从2020年才开始认识优形的。我们都说去年是优形的“出圈”年。这一年我们的产品出现在了头部的综艺,我们的广告陪伴着很多同事上班通勤,但我相信,更多人认识优形是通过我们的代言人万茜和许魏洲。这里必须要感谢健康升级的时代趋势,正是有了健康轻食和消费升级的大前提,才让优形有了这样一个“出圈”的机会,才有了我们希望通过公众人物来让大家更快认识优形的契机。

这个契机是什么?

我认为这个契机是2020年带给我们每个人的不断加码的生活压力。包括我在内的每一个人都既对自己有所要求,又希望达成这种要求的通路没有那么痛苦,在这样一种前提下,低负担的产品市场占有率在不断的提升,最快触达用户的产品在不断的升温、加码。在这样的洞察下,优形应运而生。

我们尝试把低负担融入全场景,从正餐的搭配到餐间的补充再到休闲食品,我们通过构建全场景化的产品体系,去更多面、更立体化地陪伴消费者的轻食生活。

那么这一过程当中,代言人的作用是什么呢?代言人的作用就是帮助我们在丰富的场景中锚定不变的、优形的价值。优形希望随时陪伴在消费者的身边,我们的野心很大,我们希望把“看似无聊的鸡胸肉,做成有趣的产品”,我们既希望自己足够的了解用户,也希望用户能更多地了解我们,我们尝试用一种人物本身的真诚,来沟通和打动我们的消费者。

在这个过程里,代言人不是我们的沟通工具,而是我们和用户的“情感纽带”,是代言人和代言人的粉丝群体一起帮助我们定义和达成了优形这个品牌的性格和公众形象。今年夏天开始,一百天之内,我们迅速签约了万茜、许巍洲两位代言人,以双代言人矩阵沟通不同圈层的消费者。

优形的沟通是真诚的,因为我们知道,代言人粉丝的喜爱最终会为我们的品牌赋能。任何自说自话和“涂脂抹粉”都没有意义。我们只有像研究消费者一样研究粉丝群体,这样才能与他们达成深层次的共鸣。我们只有像他们中的一员一样跟粉丝互动,才有可能得到他们最真心的喜爱。

非常高兴看到,通过团队“走心+用心+真心”的内容运营以及多维度的营销玩法,让两位明星个人特质,逐渐成为了优形的独特基因,同时,也帮助优形在代言人的粉丝心中建立了显著区隔于其他品牌的独特形象,成为了粉丝心中的“懂我们的小优”。

从优形品牌的业绩表现来看,代言人营销不仅为品牌带来了知名度和美誉度的跃升,也带来了优形两季销量的逆势大涨。优形的母公司——凤祥股份,有三十多年扎根于鸡肉产业的经验,但是在新零售的市场上,我们还是一支“新军”,优形是我们为都市年轻人提供的一个新尝试。

非常感谢《成功营销》提供了这个机会,让我们能够和大家进行交流学习,也推动我们更好地复盘和反思。再次感谢大家。

预祝成功营销中国创新营销峰会圆满成功!

聚焦营销创新,关注品牌成长,2021,我们一起加油!



本文来源:成功营销